RedactieSDB 
In 1984 vertoonde de herverkiezingscampagne van Ronald Reagan een reeks advertenties die opriepen hoe anders het leven in Amerika voelde vergeleken met onder het bewind van zijn tegenstander vier jaar daarvoor. Vandaag zou Joe Biden hetzelfde moeten doen.
Amerika Joe Biden is de eerste zittende president die het opneemt tegen een lid van de vorige presidentiële regering sinds 1984, toen president Ronald Reagan voormalig vice-president Walter Mondale met een aardverschuiving versloeg.
Hoewel er veel verschillen zijn tussen vandaag en veertig jaar geleden, zijn er ook belangrijke overeenkomsten – vooral een economie die veel beter is dan die van vier jaar geleden. Dat is de reden waarom ik eerder deze maand betoogde dat het marketingteam van Biden de beroemde optimistische televisiereclamecampagne van Reagan, bekend als ‘Morning in America’, zou moeten navolgen.
Maar Reagans communicatiestrategie was niet uitsluitend positief. Zijn reclamemakers richtten zich ook rechtstreeks op de plaat van zijn voorganger. De politieke logica was eenvoudig. Reagan won in 1980 met het argument dat mensen niet beter af waren na vier jaar Jimmy Carter en Mondale. Omdat zijn eigen vier jaar niet zonder problemen verliepen, moest hij ervoor zorgen dat zijn staat van dienst zou worden beoordeeld in vergelijking met de slechtst mogelijke karakterisering van zijn voorganger.
Biden staat vandaag voor dezelfde uitdaging. Zijn mediateam zou zich moeten laten inspireren door de negatieve punten van Reagan en een parallel ‘Nightmare in America’-verhaal moeten opstellen over de ambtsperiode van Donald Trump.
‘Morning in America’ bevatte een vriendelijke, naamloze verteller en zachte pianomuziek over hartverwarmende scènes uit het Amerikaanse gezins- en werkleven. “Inflation” gebruikte soortgelijke muziek, maar liet Reagan zelf vertellen over scènes van een inactieve economie.
“Dit was Amerika in 1980: een natie die niet werkte”, herinnerde Reagan de kijkers. “De enorme overheidsuitgaven hebben ons de ergste inflatie in 65 jaar opgeleverd. De rente stond op een historisch hoog niveau. De ouderen werden uit hun huizen verdreven en de mensen verloren het vertrouwen in de Amerikaanse droom.”
Reagan draait vervolgens om en dankt de collectieve inspanning van het Amerikaanse volk voor de ommekeer: ‘We hebben onze mouwen opgestroopt en laten zien dat er door samen te werken niets is dat wij Amerikanen niet kunnen doen. Tegenwoordig is de inflatie gedaald en zijn de rentetarieven gedaald. We hebben zes en een half miljoen nieuwe banen gecreëerd. Amerikanen werken weer, en dat geldt ook voor Amerika.” Terwijl Reagan zijn publiek probeert te kalmeren, sieren beelden van een gelukkig Amerika, vergelijkbaar met wat er op de spot ‘Morning in America’ staat, het scherm.
Een andere advertentie, ‘ Buitenlands Beleid ’, begint met het schokkende beeld van een brandende Amerikaanse vlag, gevolgd door het zingen van Iraanse demonstranten, waarmee een beroep wordt gedaan op de gijzelaarscrisis die Jimmy Carter maandenlang heeft geplaagd. “Dit was Amerika in 1980: veracht door buitenlandse naties. Over de hele wereld verloren mensen hun vrijheden. Zoveel landen dachten dat Amerika zijn beste tijd had gehad. Maar wij wisten beter. Dus stopten we met samen klagen, en begonnen we samen te werken. Vandaag is Amerika weer sterk.”
Als Biden een advertentie zou maken die begon met de woorden: ‘Dit was Amerika in 2020’, wat zou er dan gebeuren? Je eerste gedachte zou kunnen zijn: de Covid-19-pandemie. Maar hoewel beelden van Trump die suggereren dat we onszelf injecteren met bleekwater een nuttige herinnering zouden zijn aan de waanzin van zijn reactie, riskeert het centreren van de pandemie een pijnlijke reprotest van de waarde van lockdowns en maskers. Dat is niet het terrein waarop Biden wil strijden.
Wat gebeurde er nog meer in 2020 dat ontwrichtend was? Wijdverbreide rellen.
Je denkt misschien: waarom zou Biden daarover praten? Destijds gebruikten Trump en andere Republikeinen de rellen om ‘door de Democraten gerunde steden’ aan de schandpaal te nagelen omdat ze in anarchie vervielen na de moord op de Afro-Amerikaan George Floyd door een blanke politieagent.
Maar vier jaar later worden de meeste steden nog steeds bestuurd door Democraten. En hoewel alle steden altijd hun problemen hebben, staat geen daarvan momenteel in brand.
De reclamecampagne van Reagan was een masterclass in het vertellen van verhalen. En er is vandaag een verhaal te vertellen, een verhaal dat begint met het verhaal dat Biden vertelde in zijn video over de aankondiging van de presidentiële campagne van april 2019 over de blanke nationalistische bijeenkomst van 2017 in Charlottesville, Virginia: “[Trump] zei dat er, citeer, ‘enkele zeer fijne mensen aan beide kanten’… de president van de Verenigde Staten kende een morele gelijkwaardigheid toe tussen degenen die haat verspreiden en degenen die de moed hebben zich ertegen te verzetten. En op dat moment wist ik dat de dreiging voor deze natie anders was dan ik ooit in mijn leven had gezien.”
Trump begon zijn presidentschap met het zaaien van verdeeldheid onder de Amerikanen, en daar is hij nooit mee gestopt. Na de chaotische zomer van 2020 hebben we verkiezingen gehouden, die Trump heeft verloren. Toch werd zijn toewijding aan het zaaien van verdeeldheid alleen maar groter, wat hem ertoe bracht de rel aan te wakkeren om een einde te maken aan alle rellen: een bonafide opstand van het Capitool van de Verenigde Staten om de verkiezingen te stelen en de Amerikaanse democratie te ondermijnen.
Terwijl Reagan een Amerika uit het recente verleden portretteerde, gekenmerkt door inflatie en afnemende mondiale invloed, zou Biden een advertentie kunnen vertellen over een montage van rellen uit zowel de zomer van 2020 als de opstand van 6 januari:
Dit was Amerika in 2020: letterlijk in brand. Na vier jaar waarin een president haat uitsprak tegen leiders uit het bedrijfsleven, soldaten, atleten, immigranten, mensen met een ander geloof, politieke tegenstanders en soms zelfs politieke bondgenoten, viel ons land uiteen. We keerden zich tegen elkaar en de democratie zelf hing aan een zijden draadje.
Dan kan Biden, net als Reagan, omdraaien. Over multiculturele scènes van coöperatieve werkers en gelukkige gezinnen zou Biden kunnen zeggen:
Maar toen herontdekten we de liefde voor de democratie die ons als natie bindt. We hebben manieren gevonden om onze verschillen te overbruggen en onze economie na de pandemie weer op te bouwen. We hebben meer werk te doen, maar vergeleken met vier jaar geleden is Amerika sterker, veiliger en vriendelijker.
Wil een verhaal resoneren, dan moet het niet alleen waar zijn, maar ook waar aanvoelen . Dat Trump een verdeeldheid zaaiende persoon is die Amerika verdeelde, voldoet aan beide criteria. Veel van Trumps eigen aanhangers erkennen het, en betreuren het, of genieten ervan. Welke verdeeldheid er momenteel ook blijft bestaan, na de afgelopen 37 maanden van kalm, moreel leiderschap is de nationale temperatuur onbetwistbaar gesudderd. Een advertentiecampagne die Trumps haatdragende benadering van de politiek koppelt aan de onrust van 2020 zal geen enkele factcheck doorstaan.
Een andere potentiële advertentie voor Biden zou een van de beroemdste advertenties van de Reagan-herverkiezingscampagne van 1984 nabootsen, ‘Bear’. Op een steeds luider wordende drumbeat sjokt een beer door het wild. De beer symboliseert de communistische Sovjet-Unie, maar dat wordt nooit ronduit gezegd, en dat geldt ook voor de naam van een kandidaat. Dezelfde verteller uit ‘Morning in America’ (beroemde reclameman Hal Riney) zegt ernstig maar zeker:
Er zit een beer in het bos. Voor sommige mensen is de beer gemakkelijk te zien. Anderen zien het helemaal niet.
Sommige mensen zeggen dat de beer tam is. Anderen zeggen dat het wreed en gevaarlijk is.
Aangezien niemand er echt zeker van kan zijn wie gelijk heeft, is het dan niet slim om zo sterk te zijn als de beer? Als er een beer is?
Het laatste beeld toont de beer, nadat hij een jager direct op zijn pad heeft opgemerkt, die een stap achteruit doet. (Het originele storyboard stelde zich voor dat de jager een pistool op de beer richtte, maar een assistent van Reagan vertelde Germond en Witcover dat de eigenaar van de getrainde beer die in de advertentie werd gebruikt dit niet zou toestaan.) Alleen dan wordt Reagan’s beeld in stilte weergegeven. , met de slogan ‘Voorbereid op vrede’.
‘Bear’, een van de meest ongebruikelijke advertenties voor de presidentiële campagne aller tijden, maakte geen deel uit van de vrolijke uitrol van ‘Morning in America’ waarmee de herfstcampagne van start ging. Volgens het boek Wake Us When It’s Over van Jack Germond en Jules Witcover werd de advertentie in het voorjaar opgenomen en aan focusgroepen getoond. De film kreeg ‘hogere cijfers voor goedkeuring en terugroeping… dan welke andere tv-commercial ooit gemaakt’, maar hij werd niet met spoed uitgezonden. Reagans team “bewaarde het voor wanneer het echt nodig zou kunnen zijn.”
Dat moment was na Reagan’s wankele debatoptreden op 7 oktober, dat vragen opriep over Reagan’s leeftijd en cognitie. Een medewerker van Mondale bekende tegenover de Washington Post dat de advertentie met succes de publieke zorgen over Reagan’s harde benadering van de Koude Oorlog wegnam, door hen “een zachte, gemakkelijke manier te bieden om over een lastig probleem te praten.”
Door schuin te spreken, komt de advertentie weg met een stroman-argument. Mondale heeft nooit beweerd dat de Sovjet-Unie tam was. Technisch gezien zei de verteller niet anders. Maar Mondale pleitte voor een krachtig streven naar een overeenkomst over nucleaire wapenbeheersing en stelde bezuinigingen op de militaire uitgaven voor. De suggestie dat Mondale de Sovjetdreiging niet zo serieus nam als Reagan aanvoelde, was waar.
Veertig jaar later is het zo dat het Amerikaanse buitenlandse beleid ten aanzien van Rusland opnieuw een belangrijk brandpunt is tussen de twee presidentskandidaten van de twee grote partijen. Waarom produceren we niet “Bear 2.0”?
Omdat Rusland momenteel een openlijke oorlog voert met Oekraïne en de stabiliteit van onze NAVO-alliantie bedreigt, hoeft een dergelijke advertentie niet zo terughoudend te zijn, en is er geen stroman-argument nodig. Bij beelden van een bozere beer die rondslingert, zou een verteller bijvoorbeeld kunnen zeggen:
Er zit een beer in het bos. Voor sommige mensen is de beer gemakkelijk te zien. Anderen weigeren het helemaal te zien.
Sommige mensen vinden het leuk dat de beer slim en krachtig is. Anderen waarschuwen dat de beer vrij rondloopt en onze vrienden pijn doet en bedreigt.
Op dit punt kon de beer opnieuw een jager zien en op zijn spoor blijven staan. De verteller zou kunnen concluderen:
Omdat we al kunnen zien wat de beer doet, is het dan niet slim om de beer tegen te houden? Sinds, is er een beer?
De taak van een herverkiezingscampagne is om een bevestigend antwoord te geven op de beknopte vraag die Reagan in 1980 als uitdager stelde: “Bent u beter af dan vier jaar geleden?” En als je tegenstander afkomstig is uit de regering die je hebt verslagen, heb je de aanvullende taak om de kiezers eraan te herinneren hoe slecht de zaken vier jaar geleden waren.
Dit kan moeilijker zijn dan het lijkt, omdat geen enkele presidentiële termijn zonder haperingen verloopt, het verleden kan worden geromantiseerd in vergelijking met het heden, en een 24-uurs mediaomgeving het discours voortdurend vol negativiteit pompt.
Maar Biden heeft een eenvoudig argument. Economisch gezien zijn we beter af dan vier jaar geleden, en de staat van dienst van zijn voorganger is beslist onromantisch. Morning in America zal Nightmare in America verslaan.
1 gedachte over “‘Nachtmerrie in Amerika’: hoe Biden’s advertentieteam Trump moet aanvallen”