LinkedIn is een professioneel netwerk. Misschien kan het ook een plek voor nieuws zijn.
LinkedIn Grote online platforms hebben de nieuwsbusiness grotendeels opgegeven. Meta heeft eindelijk zijn speciale tools voor nieuwsuitgevers verwijderd. Google experimenteert met het verwijderen van het tabblad Nieuws uit de zoekresultaten. AI-chatbots maken gebruik van de laatst overgebleven manieren waarop uitgevers verkeer naar hun sites kunnen leiden. En Elon Musk, de eigenaar van X, de site die voorheen bekend stond als Twitter, brengt het grootste deel van zijn dagen door met tekeergaan tegen de reguliere media.
Dit alles heeft geleid tot behoorlijk serieus onderzoek onder Amerikaanse journalisten. Zijn de toekomstige e-mailnieuwsbrieven? Zullen podcasts het nieuws redden? Moet alles nu korte verticale video zijn? Welnu, hier is een vraag die misschien tijd is om te stellen: hoe zit het met LinkedIn?
Laten we eerst het voor de hand liggende uit de weg ruimen: LinkedIn is nooit een bijzonder sexy online platform geweest. Ja, het heeft een enorm aantal gebruikers; hun site telt momenteel ongeveer een miljard gebruikers in honderden landen. Maar het is minder duidelijk hoeveel van hen het dagelijks actief gebruiken om inhoud te lezen en te delen. Een woordvoerder van LinkedIn vertelt me dat wekelijks ongeveer 44 miljoen gebruikers zich bezighouden met de hoofdfeed.
Wanneer de gebruikers openbare inhoud op de hoofdfeed creëren en ermee omgaan, heeft deze ook de neiging enigszins anders te zijn dan wat je zou kunnen zien in bijvoorbeeld X of Threads. Een LinkedIn-account is gekoppeld aan uw werkgeschiedenis en, vermoedelijk, aan uw echte identiteit. Dat betekent dat LinkedIn-posts de neiging hebben te schommelen tussen saai en diep losgeslagen.
In 2017 kreeg deze laatste, een kapitalistische stroom van bewustzijn die populair was bij de op bedrijven gerichte superposters van de site, de bijnaam ‘ broetry ‘. Die cultuur is lang niet zo prominent aanwezig op het platform als vroeger – een groot deel ervan verspreidde zich naar X tijdens de cryptobull-markt van 2020 (toen het nog bekend stond als Twitter ) – maar er is nog steeds een algemene HR-vriendelijke, werk- veilige sfeer voor de hele plaats.
Maar mensen krijgen hun nieuws via LinkedIn.
Volgens een Pew-enquête die afgelopen november werd gepubliceerd, zegt iets minder dan een kwart van de LinkedIn-gebruikers dat ze hun nieuws op de site krijgen. Volgens datzelfde onderzoek zijn de nieuwsconsumenten van LinkedIn redelijk gelijk verdeeld tussen mannen en vrouwen, zijn ze overwegend liberaal en is bijna 70% van hen jonger dan 49 jaar. Dus ook al voelt het platform misschien als een artefact uit een ander tijdperk van het internet, waar sociale netwerken vooral fungeerden als registers van persoonlijke contacten, lijkt daar verandering in te komen.
Wat betreft wat ze lezen en wie ze volgen, het is iets moeilijker om erachter te komen. Als je probeert op te zoeken wie de beste beïnvloeders op LinkedIn zijn, zul je dezelfde lijsten met bekende zakenpersoonlijkheden vinden: Bill Gates, Richard Branson, Gary Vaynerchuk. En hoewel ze misschien inhoud delen en miljoenen volgers hebben, is het niet bepaald journalistiek. Vooral Vaynerchuk is een superposter, maar het enige waar hij het echt over heeft, is zichzelf. Maar zijn nieuwe wijnproeverij is best leuk.
Als je een goed voorbeeld wilt zien van wat er op welk moment dan ook viraal gaat op LinkedIn: deze video die een productmanager in Madrid heeft geplaatst, is op LinkedIn opgeblazen. Het is in wezen een video-cv. De reacties hieronder zijn onmogelijk positief, wat volgens de makers die LinkedIn gebruiken waarmee ik heb gesproken, grotendeels geldt voor alles wat op de site wordt gedeeld. (Hoewel het nog steeds een sociaal netwerk is en mensen met elkaar ruzie zullen maken.)
Maar een online platform zijn waarop uitgevers daadwerkelijk kunnen vertrouwen, gaat verder dan het delen van links met influencers. En het is op dit gebied dat LinkedIn zich daadwerkelijk lijkt te engageren. In ieder geval meer dan andere platforms.
De site biedt verslaggevers al meer dan tien jaar een ongelooflijk krachtig journalistiek instrument . Het heeft de afgelopen jaren ook een podcastnetwerk , een native nieuwsbriefproduct en een premium abonnementstool gelanceerd . De woordvoerder van LinkedIn zegt dat ze rechtstreeks samenwerken met meer dan 400 uitgevers en dat die uitgevers samen 240 miljoen volgers hebben gekregen. En dit soort ondersteuning is eigenlijk niet nieuw.
Natuurlijk hebben veel platforms nu een versie van deze functies. Zijn ze voldoende om van LinkedIn-gebruikers daadwerkelijk een echt publiek te maken?
Journalist Alex Kantrowitz denkt van wel. In veel opzichten is Kantrowitz de perfecte kandidaat om te beoordelen of LinkedIn op dit moment een geschikte thuisbasis is voor online journalistiek. Hij is de huidige gepersonifieerde digitale media-walkabout. Hij was een van de verslaggevers die in 2017 de term ‘ LinkedIn-broetry ‘ bedacht. Sindsdien is hij zijn eigen Substack-publicatie begonnen, genaamd Big Technology , en twee jaar geleden begon hij met LinkedIn te werken aan zijn Big Technology- podcast.
“De podcast is in twee jaar tijd verdrievoudigd”, vertelt hij.
Kantrowitz zegt dat een van de grootste verrassingen is hoeveel vriendelijkere LinkedIn-gebruikers worden vergeleken met andere platforms. “Ze realiseren zich dat alles wat ze daar schrijven, gezien zal worden door iedereen met wie ze samenwerken, of de potentie heeft om ze in dienst te nemen. De reacties zijn dus constructiever dan op andere sociale netwerken”, zegt hij.
Zijn podcast wordt echter niet binnen LinkedIn verspreid. Het gaat via megafoon en wordt ondersteund door het advertentienetwerk van LinkedIn. Maar door met LinkedIn te werken, heeft hij ook zijn aanwezigheid op het platform vergroot. “Dit is richtingsnauwkeurig”, zegt hij. “Ik denk dat ik van ongeveer 4.000 tot 5.000 volgers op LinkedIn ben gegaan toen ik met het podcastnetwerk begon te werken, naar 20.000 vandaag.”
En het is dit soort groei dat ervoor zorgt dat LinkedIn zich begint te voelen als een levensvatbare vervanger voor Twitter, het favoriete sociale netwerk ter wereld in de journalistiek, of de verkeerskrachtcentrale die Facebook vroeger was. Hoewel, met een aantal behoorlijk grote kanttekeningen.
LinkedIn is per definitie een professioneel netwerk. En hoewel het bedrijf entertainmentfuncties heeft geïntroduceerd, zoals verticale video’s, verandert dat niet. Terwijl de gebruikers artikelen van grote uitgevers delen, gaan de artikelen die het beste presteren op de site vrijwel uitsluitend over zaken.
In december deelde LinkedIn’s Ads Blog echter een lijst met de meest boeiende artikelen op LinkedIn in 2023. Ze hadden allemaal een connectie met het Amerikaanse bedrijfsleven. De twee meest betrokken artikelen, met elk meer dan 100.000 engagements, waren een verhaal uit de Washington Post met de titel: “ Een pilot van een vierdaagse werkweek was zo succesvol dat de meeste bedrijven zeggen dat ze niet meer terug zullen gaan ” en een verhaal uit Vogue Business met de titel: “ De De toekomst van influencer marketing is offline en hyper-niche ”.
Kyley Schultz, de opdrachtredacteur van het sociale team van The Washington Post , zegt dat haar team de afgelopen maanden LinkedIn serieuzer is gaan nemen als verkeersbron. De krant lanceerde een nieuwsbrief op het platform genaamd Post Grad , dat een kwart miljoen lezers heeft. ( Fast Company debuteerde vorig jaar met zijn AI Decoded-nieuwsbrief op LinkedIn en heeft in slechts 10 maanden al meer dan 210.000 volgers verzameld.)
Volgens Schultz gaat het bij het vinden van een nieuwe plek voor online nieuws niet om het vinden van een feed waar je je verhalen in kunt dumpen en kunt verwachten dat mensen er gedachteloos op klikken. En als uitgevers denken dat LinkedIn de plek is waar de strategie eindelijk zal werken, hebben ze het mis.
“Mensen zullen hierdoor worden uitgeschakeld en ergens anders heen gaan”, zegt ze.
Ze zegt ook dat ze zich, naarmate ze het sociale netwerk meer gaat gebruiken, zich begint af te vragen of het sociale netwerk eigenlijk veelzijdiger is dan de reputatie mensen doet geloven. Ze zegt dat het idee dat LinkedIn-gebruikers alleen over zakelijke inhoud willen lezen een beetje een self-fulfilling prophecy is.
“Wat is het slagingspercentage van iemand die zich volledig omdraait en iets anders probeert”, zegt ze over het posten van meer echtscheidingen”, zegt ze over het plaatsen van meer uiteenlopende soorten verhalen op LinkedIn. “Zoals: gaat het echt mislukken? Of zijn er gewoon niet genoeg mensen die het proberen?”
En naarmate meer uitgevers de site consistenter gaan gebruiken, kan dat veranderen. Social media-analist Matt Navarra vertelt me dat het niet onmogelijk is om je voor te stellen dat LinkedIn evolueert naar een meer mainstream aanvoelend sociaal netwerk, omdat het een bestemming voor nieuwsinhoud wordt.
“Het lijkt veel meer op een traditioneel sociaal netwerk waar mensen nieuws, memes en grappige dingen delen”, zegt hij.
Hij zegt dat zijn persoonlijke LinkedIn-gebruik gefaseerd verloopt, maar tegenwoordig is het niet ongewoon om vrijwel dezelfde inhoud te zien die je ziet op sites als X en Threads, alleen met iets beleefdere antwoorden eronder. En net als Kantrowitz denkt hij dat het gebrek aan toxiciteit de reden is dat het nieuws het daar beter doet.
“Er zit niet zo veel onzin in”, zegt hij. “De manier waarop mensen zich engageren is minder controversieel en verontrustend. En daarom is het gemakkelijker voor [LinkedIn] om bij het nieuws te blijven en niet te kampen te hebben met de problemen van desinformatie, omdat ze dat gedrag niet lijken te vertonen.”
Maar het gebrek aan toxiciteit is misschien niet zo reëel als de makers ervan denken.
Vorig jaar heeft LinkedIn een ‘rewrite with AI’-tool toegevoegd die bekritiseerd is vanwege het openen van de sluizen op AI-spam . En door AI gegenereerde profielfoto’s zijn al jaren een probleem op de site. Net als valse commentatoren . En de echte test voor de superpositieve gemeenschap van LinkedIn was de kortstondige presidentiële campagne van Vivek Ramaswamy, die gedeeltelijk werd aangestuurd door zijn LinkedIn-posts. Het account van Ramaswamy werd kortstondig geblokkeerd nadat de site had vastgesteld dat zijn berichten ‘misleidende of onnauwkeurige informatie’ bevatten. Het is nu ontgrendeld, maar hij heeft al zes maanden niets gepost.
Maar het vinden van een thuis voor nieuwsuitgevers in 2024 gaat niet over het vinden van een perfecte match, maar eerder over het vinden van een plek die dichtbij genoeg is. De verkeersbrandslangdagen van de jaren 2010 komen niet meer terug. En LinkedIn is niet het geheim van oneindige paginaweergaven. Maar het kan een vruchtbare voedingsbodem zijn om een publiek op te bouwen met beheersbare problemen.
Ondanks de retro, business-casual sfeer, sluit het meer aan bij de manier waarop we internet nu gebruiken. Gebruikers zijn niet op zoek naar een one-stop-shop, een centrale feed waar ze al hun inhoud kunnen consumeren. Ze gebruiken specifieke platforms om specifieke delen van zichzelf uit te drukken. En hoewel internetgebruik altijd een gooi is, is er één constante waar we altijd op kunnen rekenen: mensen op het werk zijn wanhopig op zoek naar iets anders dan werken, en het nieuws kan als een leuke afleiding dienen.