Threads : Musk versus Zuckerberg

Meta hoopt te profiteren van de problemen van Twitter met Threads, een copycat-app. De strijd om de beste nieuws-app is ook een aangrijpende strijd tussen twee alfa’s: Elon Musk en Mark Zuckerberg.

In een hoek staat Mark Zuckerberg: 39 jaar oud, 1,74 meter lang en, als je zijn selfies mag geloven, een meester in jiu-jitsu. In de andere hoek staat Elon Musk: 13 jaar ouder, vijf centimeter langer en aanzienlijk zwaarder, met een speciale techniek die bekend staat als de walrus (“Ik lig gewoon bovenop mijn tegenstander en doe niets”). De twee miljardairs hebben ingestemd met een kooigevecht, waarvan Musk publiekelijk zei dat het op 29 juni zou kunnen plaatsvinden “in het Romeinse Colosseum”.

Het gevecht komt misschien nooit. Noch de Italiaanse regering, noch de moeder van Musk lijken geïnteresseerd. Maar de nieuwe mediamagnaten maken zich tegelijkertijd op voor een meer consequente strijd. Deze maand, in juli, voegt Meta, het bedrijf van meneer Zuckerberg, een nieuwe app toe aan zijn suite van socialemediaplatforms. Threads, een nieuw op tekst gebaseerd netwerk, vertoont een opvallende gelijkenis met Twitter, de app die Musk afgelopen oktober voor 44 miljard dollar kocht. Het gekibbel in Rome is misschien allemaal gepraat. Maar een massale strijd op sociale media staat op het punt te beginnen.

De acht maanden dat Musk aan het roer staat van Twitter zijn voor veel stakeholders erg stressvol geweest. Ongeveer 80 procent van de bijna 8.000 werknemers die hij aannam, werd ontslagen om kosten te besparen. Marktonderzoeksbureau eMarketer zegt dat gebruikers de nieuwsdienst de rug hebben toegekeerd vanwege bugs in het Twitter-systeem. 

De introductie op 1 juli van een betaalmuur die het aantal tweets beperkt dat kan worden gezien door degenen die geen $ 8 per maand betalen, zou meer gebruikers kunnen afschrikken. Adverteerders zijn in nog grotere aantallen gevlucht: de advertentie-inkomsten van Twitter zullen dit jaar 28 procent lager zijn dan vorig jaar, volgens een prognose van eMarketer. Dit alles heeft beleggers pijn gedaan.

De duidelijkste winnaar van deze puinhoop is meneer Zuckerberg. In 2021 was zijn bedrijf synoniem geworden met inbreuk op de privacy en desinformatie – zozeer zelfs dat hij zijn naam veranderde van Facebook in Meta. Vervolgens maakte hij investeerders boos door zijn almachtige positie in het bedrijf te gebruiken om miljarden in de Metaverse te storten, een onbewezen hobbyistisch project dat jaren geleden nog geen geld verdiende.

 Op 4 juli, twee jaar geleden, werd hij belachelijk gemaakt nadat hij een video had gepost waarin hij tevergeefs op een draagvleugelboot surfte terwijl hij een Amerikaanse vlag vasthield. Het was moeilijk om iemand te vinden die meer polariseerde in Silicon Valley.

Nu is dat niet zo moeilijk. Musk’s grillige beheer van Twitter zorgt ervoor dat het management van Zuckerberg bij Meta eruitziet als een toonbeeld van goed ondernemingsbestuur. En hoewel Twitter’s nieuwe, meer uitgesproken benadering van inhoudsmoderatie sommige conservatieven tevreden heeft gesteld – waaronder Ron DeSantis, die zijn presidentiële bod lanceerde in een glitched live audiosessie op de app, en Tucker Carlson, die in juni stierf nadat zijn breuk met Fox News begon uitzending op Twitter – liberalen vinden het steeds moeilijker om Musk te verdragen. 

Volgens peilingen van YouGov is hij nog steeds populairder bij Amerikanen dan Zuckerberg. Maar terwijl controverse op Twitter woedt en politici zich richten op een andere sociale app, Chinese TikTok,

Meta ziet nu kans op een nieuwe commerciële zege. Verschillende startups hebben geprobeerd te profiteren van de problemen van Twitter, maar met weinig succes. Mastodon, een gedecentraliseerd sociaal netwerk met één enkele medewerker, zegt dat het meer dan 2 miljoen nieuwe leden heeft toegevoegd sinds Musk het roer overnam bij Twitter. Maar gebruikers vonden het omslachtig en vorige maand had Mastodon plotseling 61 procent minder gebruikers dan tijdens de piek in november, volgens Sensor Tower, een ander databedrijf. 

Truth Social, het conservatieve sociale netwerk van Donald Trump, heeft geen grip gekregen, vooral niet sinds Musk Twitter naar rechts stuurde. De jongste mededinger, Bluesky, worstelt ook om de kritische massa te bereiken.

Meta’s inspanningen, genaamd threads, maken meer kans. Ten eerste is het klonen van concurrenten waar Meta het beste in is. In 2016, toen de verdwijnende berichten van Snapchat, bekend als “Stories”, populair werden, introduceerde meneer Zuckerberg Instagram Stories, een griezelig vergelijkbaar product. Vorig jaar, toen de korte video’s van TikTok een bedreiging werden, lanceerde Meta Reels, een bijna identiek videoformaat dat je op Instagram en Facebook vindt. Ook dit format was een succes: in april legde Zuckerberg uit dat Reels heeft bijgedragen aan een toename van de tijd die op Instagram wordt doorgebracht met bijna een kwart.

Threads heeft ook een voorsprong als het gaat om het bereiken van grootsheid. In tegenstelling tot Reels wordt het een zelfstandige app. Gebruikers met een Instagram-account kunnen echter hun bestaande inloggegevens gebruiken en dezelfde mensen met een enkele klik volgen. Volgens marktonderzoeksbureau DataReportal gebruikt 87 procent van de Twitter-gebruikers al Instagram, waardoor de meesten een bijna probleemloos alternatief voor Twitter hebben.

 Zullen ze de moeite nemen om over te stappen? Voor sommigen kan het hebben van een netwerk dat “verstandig wordt beheerd”, zoals Meta’s chief product officer het onlangs uitdrukte, voldoende zijn. Anderen hebben een zetje nodig. Door een paar dagen voordat Threads begon een betaalmuur aan te kondigen, heeft meneer Musk er misschien een gegeven.

Het bedrijf van Twitter is naar Meta’s maatstaven klein: het heeft amper een achtste zoveel gebruikers als Facebook, ’s werelds grootste sociale netwerk. In 2021, het laatste jaar vóór de privatisering van Musk, bedroeg de omzet van Twitter $ 5,1 miljard en die van Meta $ 116 miljard. En met dat magere inkomen komen grote problemen. 

Er zijn maar weinig platforms die zoveel boze gekken aantrekken als Twitter. In de afgelopen jaren heeft Meta zich onthouden van het verspreiden van berichten die politieke controverses veroorzaken en gebruikers lijken te mishagen; in Canada heeft het aangekondigd dat het zijn nieuws helemaal zal stopzetten als reactie op een wet die het zou dwingen uitgevers te betalen. Maar nieuws is een belangrijk onderdeel van wat Twitter doet.

Er zijn twee redenen waarom Zuckerberg zou kunnen denken dat Threads nog steeds de hoofdpijn waard is: ten eerste de advertenties. Twitter heeft nooit veel geld verdiend aan zijn gebruikers omdat het weinig over hen weet. Tussen de helft en tweederde van de lezende tweets is niet eens ingelogd, schat Simon Kemp van DataReportal. Veel geregistreerde gebruikers zijn “lurkers” die de feeds van andere mensen bekijken maar zelden actie ondernemen. 

Meta, aan de andere kant, weet al veel over zijn gebruikers van zijn andere apps, dus het kan hen vanaf de eerste dag targeten met gerichte advertenties in threads. En de merkadvertenties die het beste werken op Twitter, zouden een aanvulling zijn op de direct response-advertenties waarin Facebook en Instagram gespecialiseerd zijn. Threads past heel goed bij Meta’s huidige portfolio,

Het andere mogelijke motief van Meta heeft betrekking op grote taalmodellen die tekst van internet opnemen om mensachtige reacties te genereren in AI-toepassingen zoals ChatGPT. Deze technologie is afhankelijk van grote hoeveelheden tekst. Online forums zoals Reddit streven ernaar om geld te verdienen met de miljarden woorden die ze bevatten. Musk zei dat de nieuwe betaalmuur van Twitter een reactie was “op het extreme niveau van datamining” door AI-bedrijven. 

Door een op tekst gebaseerd netwerk te bouwen als aanvulling op de meer visuele feeds van Facebook en Instagram, zal Meta zijn eigen bron van rijke taalgegevens hebben. “Threads is ontworpen om veel meer te zijn dan een advertentieplatform”, meent Kemp. “Zuck speelt het AI-content-feeding-spel.” Hoe dan ook,

Threads staat voor formidabele uitdagingen. Het starten van een nieuw sociaal netwerk is notoir moeilijk. Zelfs met zijn 3,8 miljard gebruikers heeft Meta nogal wat mislukkingen gekend: Facebook-dating blijft onbemind en de gaming- en winkelinitiatieven van het bedrijf moeten nog van de grond komen. Maar terwijl Twitter gebruikers en adverteerders leeg laat bloeden en het management van Musk doorgaat op zijn excentrieke pad, worden de kansen voor Meta alleen maar groter. Ongeacht welke miljardair zijn zin krijgt in de kooi, Zuckerberg zou die trek kunnen nemen.