DELEN
Mark Rutte

In maart 2017 wordt de VVD de grootste partij bij de verkiezingen. Echt waar? De club van Mark Rutte, die van MH17 een cynische geopolitieke doofpot maakt en die een antidemocratische islamitische dictator in zijn naaste vriendenkring houdt om Mutti Merkels beangstigende ‘Wir schaffen das’-politiek uit te kunnen voeren?

VVD on Twitter

Gotta catch ‘em all, @dijkhoff! Er zit een Charmander in de Eerste Kamer… #PokemonGO

De VVD, de coalitiepartij die samen met de PvdA de Nederlandse soevereiniteit verder aan Brussel uitverkocht, grote happen welvaart naar bodemloos Zuid-Europa overboekt en die door het hardnekkige doodzwijgen van de uitkomst van het GeenPeil-referendum bewijst dat het de democratie in eigen land actief tegenwerkt? De partij waarbij Veiligheid & Justitie een dubieuze darkroom vol lijken in de kast is? Díe partij wordt de grootste? Ja. Die partij maakt een hele goeie kans om de grootste te worden.

De VVD gaat namelijk op de meest intelligente manier om met de verregaande verdomming van de politiek. De kiezer dom houden door je eigen boodschap op succesvolle wijze dom te maken, vereist namelijk een slimme aanpak. En daar is de VVD het beste in: daar maken ze van de partij een merk, met een brand image en een interactieve online klantenservice. De ‘online baas’ van de VVD ziet überhaupt geen kwaad in het omkatten van wat ooit een eervol ambacht was naar een opportunistisch commercieel bedrijf: “Op dagelijkse basis ben ik bezig met het vormgeven van het merk van de grootste politieke partij in Nederland.” Imago verkoopt nou eenmaal beter dan inhoud.

Maar hoe gaat de VVD de verkiezingen winnen?

Ten eerste hebben de liberalen weinig principes. Er zit geen krampachtige ideologie achter hun politiek, zoals bij de christenen van het CDA bijvoorbeeld wel het geval is, en zelfs bij de verbeten eurofielen van D66. De PvdA is op haar beurt altijd te druk met zichzelf en de eigen couveusekindjes.

De VVD is, van oudsher, de meer luchtige partij onder de gevestigde clubs. Daar mag nog gelachen worden – zelfs terwijl je de democratie de das omdoet, het land in Brussel in de uitverkoop zet en over de lijken van de slachtoffers van MH17 pist. Die ideologische leegte is juist een goed uitgangspunt in campagnetijd, want zo kun je het partijmerk ongehinderd inrichten hoe je wilt. En wat je wilt, is meer stemmen, meer zetels en meer macht. Handig om dat te kunnen nastreven met een partijleider die zelfverklaard visieloos is.

Zo kweek je de perfecte business case challenge voor een partij van middenstanders en managers, vol opportunities om out of the box te denken en te werken aan gain, profit en een stijgende electoral revenue curve. (Sorry voor de hard falende poging tot corporate lingo – red.) Na de breek meer over de slinkse verkooptactieken van de VVD.

Hoe werkt het in de praktijk?

Nou, zo hebben ze bij de VVD dit seizoen een lullig maar effectief baristabrommertje waarmee ze het land door reizen onder het motto “Denk mee over Nederland”. Niet dat je echt mee mag denken, maar de koffiedrinkende passant krijgt wel een paar minuutjes binding met de partij en haar straatmarketeers. De VVD is méér dan een steriel logo op een ongeïnspireerde poster waar een lege oneliner op gelogen staat. Paarse broeken (of in het geval van de VVD: oranje broeken) noemen dat ‘merkbeleving’ en het effect daarvan is niet te onderschatten. Tastbaar (want fysiek in de buurt), daarom kwetsbaar (charmant met een vleugje lef) en sympathiek (hee, gratis bakkie pleur!).

Ze doen het ook online. Je ziet staatssecretarissen Pokémon vangen, Kamerleden live Periscope-PR verkondigen over actuele onderwerpen en de social media is geen eenrichtingsverkeer, maar (soms een beetje doorgeslagen) interactie met de kritische consument. Pardon, kritische kiezer.

Bart Nijman on Twitter

De stageslaaf op de VVD-afdeling Customer Care, Brand Management & Social Interaction draaft een beetje door.

Hoe is het zo gekomen?

Rutte heeft al vaker laten doorschemeren dat meerderheidscoalities moeilijker worden, versplintering zal doorzetten en klassieke partijpolitiek in z’n laatste levensfase zit. De VVD heeft als eerste en sowieso als beste ingespeeld op die (vermoedelijk terechte) constatering van hun partijleider. Als vereniging voor marktkoopmannen, MKB’ers en commerciële grootgrutters in alle sectoren, weten ze bovendien prima hoe je een merk succesvol in de markt kunt zetten en kunt onderhouden. Mix dat met jong en tech savvy verkooptalent en je hebt een team.

De VVD heeft ten eerste een Commissie Permanente Campagne. Dat hebben meer partijen, maar die van de VVD is een machine die wordt ondersteund door een fabriek, ergens in de Haagse duinen of in de Gooi- en Vechtstreek, vol met MarCom-meisjes met diploma’s in Twitter, Snapchat, Instagram, Photoshop, gifjesmakers, grafiekentechnieken en snedige replies op reaguurders. Die lui hebben, zo lijkt het althans, een behoorlijk vrije hand in hun rol, zodat het allemaal niet te krampachtig wordt.

Open imago van de VVD

Dat geeft de partij een speels en open imago. De fabriek wordt aangestuurd door “Community Builders” (hoi Kiki Bakker) en een “Digital Strategy Director”. Die laatste is Mark Thiessen en als je het toontje van zijn LinkedIn-biografie leest, voel je precíes wat de VVD aan het doen is: wegsturen bij partijprincipiële en -ideologische uitingen, om een sterk merk te maken van de VVD. Een merk waar mensen bij willen horen, omdat het succes uitstraalt, zoals Apple of Nike of Audi. Lees maar:

“Je zou kunnen zeggen dat ik werk voor een politieke partij. Je zou kunnen zeggen dat ik mij inzet voor een vereniging die Nederlandse kiezers vertegenwoordigt. Je zou ook kunnen zeggen dat ik dagelijks beslissingen maak voor een organisatie die een opdracht van bijna 400 miljard euro heeft binnengehaald. Voor de tweede keer. Op dagelijkse basis ben ik bezig met het vormgeven van het merk van de grootste politieke partij in Nederland.”

De VVD als grootbedrijf

De VVD als grootbedrijf, met een overheidsorder van 400 miljard euro belastinggeld, dat zich profileert als een vriendelijke marktkoopman waar je wel eens een doosje aardbeien en een zak wortels haalt. Hoe vreselijk nep het ook is, als concept is het goed bedacht en sterk uitgevoerd. Maar je moet toch enorme ethische vraagtekens zetten als een partij – met kiezersverantwoordelijkheid voor democratie en het sociale contract met de samenleving – zich als “bedrijf” probeert te profileren als een cool merk en hip imago, terwijl hun inhoudelijke functie echt niet gaat om het afzetten van dozen trekdrop of pakken roze koeken aan de consument.

Het is geen winkeltje spelen, het gaat om het democratische bestuur van een compleet land, waarbij de “consument” helaas geen wettelijke opzegtermijn van een maand heeft, maar geketend is voor vier jaar aan een “bedrijf” dat doet wat zij zelf wil, niet per se wat de “klant” vraagt. En de verantwoordelijkheid voor het bedrijfsbeleid wordt ook echt niet afgelegd boven een bak gratis koffie aan de baristabrommerbar of tijdens het “ff buurten” op Facebook. Zeker niet als je weet dat ook in de Raad van Bestuur Tweede Kamer, het afleggen van die verantwoording regelmatig achterwege blijft bij de VVD: de Kamer wordt vaak verkeerd geïnformeerd of banaal voorgelogen. Maar moet je daar in dit geval nou de Consumentenbond voor bellen, de Nationale Ombudsman, of toch de Reclame Code Commissie’.

De PVV-factor

Goed. Terug naar hoe de VVD de verkiezingen kan winnen, want marketing & merkimago alleen is niet genoeg. Er moeten concurrerende partijen verslagen worden. Op rechts is de PVV daarin een enorme factor, want de onvrede zit diep, het spook van de islam waart onweersproken (althans, door de gevestigde politiek) en Wilders scoort hoog in de peilingen.

Mark Thiessen on Twitter

Morgen gaan we om 11.30 live met Mark Rutte op de VVD-facebook. Kom vooral ff buurten om een praatje met ‘m te maken

Maar de VVD kan mazzel hebben: met zijn stompzinnige A4’tje overtuigt Wilders wellicht alleen degenen die toch al op hem zouden stemmen: de hardliners plus een contingent burgers die al te ver zijn afgedreven van het vertrouwen in de mainstream politiek, of die sterk geëvolueerd zijn op hun kennis (en dus afkeer) van wat de gevolgen van meer islam voor het westen betekenen.

Dat laat desalniettemin nog veel twijfelaars over, en daarmee een gapend gat op rechts waar heel veel kiezers zweven. Als de VVD de twijfelaars kan overtuigen, zijn ze spekkoper.

Zwevende kiezers

Deze zwevende kiezers zijn echter geen mensen die makkelijk vallen voor de doorzichtige marketing & brand strategy zoals hierboven uiteen gezet. Die willen hardere, “eerlijke” taal horen. Enter Halbe Zijlstra. De huishardliner mag ongetwijfeld de komende maanden een paar keer van de kefketting om wat rabiaatrechtse dingen over islam en immigratie te blaffen (die PR-chef Kees Berghuis (RTL Nieuws) voor hem bedenkt, zoals hij destijds ook deed met die gratis-borstvergroting-voor-migrantenvrouwen-bullshit).

Min of meer dezelfde tactiek als bij de PVV en net iets minder grofgebekt, maar desalniettemin zal de goegemeente daar ongetwijfeld een paar dagen oudmediale moraalcolumns & kwetscommentaren over vol janken. Geholpen door de afkeer van dooddoenerig deugmoralisme bij veel (rechtse) kiezers zal de VVD zich daarmee wellicht precies genoeg als migratiekritische inburgerpartij kunnen profileren (ook al zijn ze dat niet) om een boel twijfel-PVV’ers bij VNL weg te houden en toch (weer) aan de VVD binden. Het kiezersgeheugen is immers kort, en de VVD blijft hoe dan ook het “fatsoenlijke” alternatief op rechts – een keus waarmee je jezelf niet tot paria zal maken van familiefeestjes en bedrijfsborrels. Onderschat de remmende & temmende kracht van die groepsdruk op de (boze) kiezer niet.

Troefkaart: de Rutte-factor

De grootste joker die de VVD kan inzetten, is hun eigen partijleider. Mark Rutte. Iedereen kan moeiteloos de vele valse beloftes, openlijke leugens en principiële ruggengraatloosheid van de man opsommen, alsook zijn opzichtige onzichtbaarheid wanneer de wind even tegen hem in waait. Maar het is moeilijk om écht een hekel aan hem te hebben. Hij is goedlachs, nooit openlijk neerbuigend en in het debat is hij praktisch onverslaanbaar. Niet per se op inhoud (Omtzigt en Bontes kregen ‘m in maart nog vrij makkelijk over de zeik met wat harde feiten over de MH17-doofpot), maar wel op vorm en techniek. Aalglad met een grote glimlach.

Je zou je af kunnen vragen of zijn levenslange queeste om zijn geaardheid verborgen te houden ervoor gezorgd heeft dat hij zich een perfect verfijnd acteerspel machtig heeft gemaakt, maar dat zou gemeen zijn. Hoe hij het ook doet, hij speelt het spel goed en de VVD profiteert daar enorm van.
VVDRutte is getraind door Bas Mouton, baas bij Speech Republic.

“Hij heeft hem leren te communiceren”, vertelt een bron ons. Vorig jaar reikte Rutte aan Mouton het eerste exemplaar van diens communicatieboek uit, hier staan ze samen op een foto waar bij staat: “De VVD heeft een zeer actief opleidingsinstituut, waarvan alle geledingen in de partij gebruik maken.”

Sterk in het debat

Rutte is niet alleen goed in debat, hij is ook een geweldige verkoper. Dat Haagse terras van afgelopen zaterdag, waar hij de media ontving en via Facebook met VVD-leden in gesprek ging om zijn goed gespeelde, met droge ogen opgediende, maar mateloos beledigende “Sorry” toe te lichten? Natuurlijk belde hij niet op vrijdagavond naar de Telegraaf om dat kwootje aan de krant te geven. Het was tot in de puntjes voorbereid. Het interview. De gekozen woorden.

De suggestie van zelfreflectie, gekoppeld aan een verhaal over hoe moeilijk het is om details te beloven in een onstuimige (politieke) wereld. En daarna dat terras op. Hemdsmouwen, opgestroopt. Brede lach. Joviale excuses. Om vervolgens op maandag bij De Wereld Draait Door de volgende stap te zetten en te hameren op zijn “jarenlange ervaring”, want “ik doe dit al zes jaar” en “ik ken [alle grote spelers in de EU] al jaren.” Maar toen de problematische Turkse integratiekwestie ter sprake kwam, die in de nasleep van de Turkse coup de lelijke kop opsteekt, had Rutte ineens “geen toverstokje om een probleem wat al 30, 40 jaar bestaat op te lossen.” Hij was toch even uit balans:

Daar kreeg de oplettende kijker dus een heel kort moment het pijnlijke verschil te zien tussen de geperfectioneerde campagnestrategie van de VVD en de weerbarstige realiteit van het échte leiderschap, waar Rutte ook “met zes jaar ervaring” geen grip op krijgt, of zelfs maar een plan voor heeft. “Visie is als de olifant die het uitzicht belemmert”, waren in 2013 immers nog zijn eigen woorden. De VVD compenseert dat in de aanloop de verkiezingen met marketing, imagobeheer en brand management: de totale vercommercialisering van de politieke partij. De VVD heeft ongetwijfeld elke stap tot 15 maart uitgedacht. De campagne zal perfect zijn. En partijleider Rutte maakt een hele goede kans om voor de derde keer premier te worden.

Reacties

Reacties

Geef een reactie